Je vous proposerai donc une série d'exemples, tous analysés sur les plans stratégique, marketing et créatif.
Afterwards, we'll try to make our own recipes, leaving the choice between your own hands.
Of course, I will not have to sell my project to the client, and I don't have accounts shouting next to me all day long but I certainly won't neglect the key issue: ads are meant to sell products.
Je crois aussi qu'il n'y a pas de mauvais clients, juste de mauvais vendeurs, c'est pourquoi il ne faut jamais entrevoir une créa sans sa promotion auprès du commercial, du client.
CAS N°1: Kellogg's Nature's pleasure
ça tombe bien pour notre premier sujet nous parlerons du petit déjeuner avec un produit du leader mondial en matière de céréales, Kellogg's.
Le muesli s'inscrit depuis déjà longtemps comme le produit healthy du petit déjeuner avec ses propriétés anti cholestérol, son faible taux de calories, bref, à l'heure du mangerbouger.com nous sommes en présence d'un produit "tendance" assez féminin mais qui tend à se masculiniser à mesure que notre métro-sexualité (et notre cholestérol) se développent , ce pack en particulier, contient cerises et framboises (anti-oxydants , vitamine C)
Alors je sais que niveau diététique je suis en train de pousser le bouchon, seulement voilà, le créatif doit absolument savoir ce genre de choses et ne pas s'en remettre corps et âme au commercial qui n'est pas non plus omniscient.
Mon côté strat' prend un peu le pas sur le copywriter mais tous ses éléments vont nous aider à proposer notre alternative créative.
Pour ce produit on opte donc délibérément pour un pack épuré,carton, petite ouverture pour voir "qu'esskia d'dans" style coopérative Bio (cuz greenwashing is not only about green).
Zoomez bien pour lire le petit message au dos de la boîte, c'est mignon bien que l'on soit loin de l'extase, (le petit oiseau qui chante cuit cuit...)
On joue le jeu de la recette maison, simple et bonne, tout simplement, on emploie de petits jeu de mots appuyés par des petits dessins qui se veulent mignons, le soleil est dans le four, les céréales bronzent etc.
Petite question, de prime abord does the packaging ring a bell ? Allez un petit indice: qui a déjà goûté aux biscuits ou yaourts à boire de Michel et Augustin ?
Je vous rassure pas de quoi alerter joe la pompe mais en jetant un petit oeil à leur packaging il est difficile de ne pas remarquer les similitudes...
Perso, en matière d'approche je suis admiratif de ce parti pris humoristique et vraiment créatif, il faut oser parler de vache à boire pour du yaourt, se présenter en cartoon et parler de leurs recettes comme ils le font.
Ce produit délivre clairement cette impression home made, pas de prise au sérieux et je ne sais pas vous mais en tant que consommateur, ça donne follement envie de craquer.
C'est justement ce qui me mène à ma critique pour le produit de kellogg's, quand on réalise une créa qui ressemble fortement à un produit (de niche je vous le concède) faut t-il la jouer piano ou fortissimo ???
Selon moi, nature's pleasure joue trop peu le jeu, délivrant ainsi quelque chose de moyen, qui fait le job c'est vrai, mais qui ne risque pas de rester dans les mémoires (à contrario, notre second exemple).
Pas de quoi être fier, mais à 27 ans révolus, je suis encore un grand consommateur de corn flakes et dans ma cuisine froide en caleçon et cheveux hirsutes, j'aime lire le dos des paquets de corn flakes du type: conseils pour votre enfant ou encore aide quicky à sortir du labyrinthe.
Je me dis aussi que commencer sa journée par une bonne rigolade ou tout du moins avec le sourire, c'est quelque chose d'appréciable et que très peu de packs réalisent
C'est pourquoi, en accord avec le lancement international de nature's pleasure, j'aurais choisi la piste suivante:
By the way, I tried to draw a few roughs, it's not mandatory but it's highly recommended although we work with words, we can't ignore that some images can say even more.
Titre : Quand Dame nature donne une fête… (au lieu de allez, on vous donne notre recette…)
1- Elle n’invite que des ingrédients super super importants (on voit le pot de miel avec des lunettes de soleil, les épis de blés en costumes et lunettes noires)2- Après une bonne session d’UV elle se dit que ça manque un peu de fraîcheur(on peut voir les céréales sur des transats), du coup elle passe un coup de fil à ses copines douces et fraîches (on voit alors les cerises, les framboises et autres graines avec des lunettes des perruques et des tenues style « Paris Hilton »
3- L’ambiance est au top, tout le monde finit dans le jacuzzi jusqu’au petit matin. (dessin des ingrédients qui sautent et s’amassent dans le grand bol de lait, d’autres glissent le long de la cuillère)
C’est ça la fête des papilles
Cette idée peut être déclinée en TV sous forme de cartoon, ou encore en print en choisissant délibérément des tranches horaires (airing) destinées aux adultes en se calquant sur taillefine ou special K.
Le résultat c'est aussi un léger virage qui permet d'inclure les hommes dans le secteur petit dej' diet sans pour autant se détourner du coeur de cible féminin.
Cette piste à au moins le mérite de s'éloigner du champ lexical Michel et Augustin avec le "rond et bon" pour partir vers une version fête du slip pour les ingrédients mélangés de notre muesli.
That's it for today, but relax, more studies are yet to come.
seeya ;)
CAS N°2 Greenpeace Letter
Today we want to show how far we can go for our planet ! therefore I'll cook something green, no meat allowed, sorry carnivorous dudes :)
Greenpeace is one of the biggest NGO in the world but also the oldest thanks to a very pragmatic philosophy and a brilliant media-centered philosophy.
Comme on le dit si bien en français, tout ça c'est bien beau mais on ne peut pas vivre d'amour et d'eau fraîche.
I had the opportunity to work on a fundraising mailing but the exercise is quite hazardous cuz you're almost sure that the receiver will throw it as soon as he knows the purpose...just like the carnivores I mentioned earlier ;)
So, first, here's the real deal: the visual shows a guy (probably during a climatic conference) with an empty cup of coffee, head against the desk with hands crossed.
The tag line is: Quand d’autres se résignent : qui fait entendre la voix de la terre ?
Je trouve cette accroche, couplée au visuel que je ne peux que vous décrire, assez décevante, voici donc mon analyse suivie d'une proposition qui selon moi aurait amélioré l'impact du mailing et peut être évité un gâchis de papier ( et eux le gâchis, ça les fait pas rigoler!)
Quand d’autres se résignent : qui fait entendre la voix de la terre ?
Analyse de cette accroche couplée au visuel :
L’accroche renvoie clairement au visuel présentant un homme couché sur sa table, il semble abattu mais il pourrait tout autant être endormi, trop fainéant pour se démener pour la cause…
L’axe choisi à probablement été celui de la souffrance silencieuse, ce que certains appellent la « voix des sans voix ».
La terre est la victime de ces catastrophes mais on ne l’entend pas, elle ne se plaint pas, ou plutôt, l’homme n’est pas prêt à entendre sa souffrance. Communiquer la souffrance d’une entité silencieuse est une tâche très complexe (la souffrance est moins « palpable » que pour d’autres causes humanitaires).
Le visuel désigne, ceux qui se résignent, ceux qui n’arrivent pas à porter plus haut la voix de la terre, au sein des plus hautes instances. On nous renvoie donc assez modestement vers greenpeace, une ONG qui souhaite mettre en avant son implication et sa voix (de moins en moins) dissonante, même quand tous les autres se taisent.
Greenpeace se positionne en trublion mais parle en engagé de la première heure, véritable porte drapeau de la cause écologique.
Proposition personnelle :
Quand le monde se tait, qui fait entendre la voix de la terre?
Il ne s’agit pas d’une nouvelle accroche mais d’une correction.
Ici deux conceptions sont opposées, le monde et la terre. Par monde, on entend « tout le monde » au sens de majorité mais aussi et surtout le monde des institutions bien pensantes, le monde comme ordre économique et social.
Cette accroche renvoie à une contradiction majeure, nous avons donné une primauté au Monde sur la terre. Or le monde (au sens dépeint plus haut) dépend de la Terre, bien que cette dernière ne soit pas dotée de parole comme le premier.
Ici encore la position de voix dissonante mais forte, capable de faire entendre raison au Monde est mise en avant, le distinguo monde/ terre est plus conceptuel mais plus porteur de sens et plus parlant.
